视频社区走向分野,随刻是否找到了新通路?

2021-07-10 16:38:35

挖掘选题,策划创意,搜集资料,实验验证,面对镜头@别小齐 越来越得心应手,做视频三年多以来,他发现自己在随刻上找到了最舒服的状态。

“随刻的用户以年轻人为主。”经过别小齐的观察,年轻粉丝个活跃、脑洞大、接受新奇事物快,和他主打的实验/开箱类视频十分吻合,比如“1000度高温铁球三秒烤肉”、“模型火箭的飞天与回收”等视频,在随刻的播放量都超百万。基于共同的兴趣,他和粉丝之间达成了一种可贵的默契。

别小齐是随刻台上非常具有代表的年轻创作者之一。随刻上,有超过400万创作者,他们有的以视频创作找到自我价值,有的中途转行从事内容创作,也有的一边工作一边兼职发光发热,但他们的共同点是,都在随刻台上找到了打开视频创作的新姿势:

以好玩有趣的圈层内容,和兴趣同好们交流互动。

创作者在台上找到了与粉丝对话的方式,台也在这种互动中看到了未来发展的方向:明确发力视频兴趣社区战略,在激烈竞争中找到差异化发展之路。

01

行业正在走向分野

但尊重兴趣成为普遍共识

视频行业在国内发展的历史大约20年,这20年,各路台方兴未艾,各种内容各领风骚,巨大红利藏于其中,大量玩家积极入局、变局、破局。

世纪之初,涌现了一批主打UGC创作的视频网站,以全民交汇的丰富内容著称,满足视频爱好者们分享生活的需求。到了世纪的第二个十年,长视频引领着“新篇”,以爱奇艺代表的长视频台异军突起,专注于为用户提供高清、正版的影视剧综内容,这一时期,“PGC+UGC”混合发展。如今迈入世纪的第三个十年,随着市场的逐渐成熟和竞争的加剧,整个视频行业也正在走向分野,各台呈现着不同程度的分化,以形成各自的竞争优势。

但在分化的同时,行业里默契地形成了一种普遍共识:对个人兴趣的尊重和维护。

即创作者会基于个人兴趣去创作内容,台会根据用户兴趣分发内容,用户会根据兴趣偏好去接收内容,从而形成以兴趣为核心的内容生产、分发、传播模式。

2021年爱奇艺世界·大会期间,爱奇艺创始人、CEO龚宇提出了一种不拘泥于内容形态,只是为了个人兴趣,对一件事情、一个领域进行视频内容消费的“兴趣内容”的观点。

用户的需求也在印证着“兴趣”的大势所趋,作为综合视频社区台,随刻在早期运营过程中发现,台呈现两大特点。

一是基于IP内容的二次创作发展较为迅速,这背后实际上也是用户对IP所对应文化的兴趣和认同。比如,《中国新说唱2020》播出期间,rapper选手和无数嘻哈兴趣同好者落户随刻,台瞬间成为“高含哈量“的嘻哈文化阵地。二是以用户自发、以某一个兴趣点为核心而发展的垂直重点兴趣品类迅速发展,比如沙盒游戏、史莱姆、开箱等相对小众的兴趣,迅速在随刻累积了一大批忠实用户不断聚势。

由此看来,人们越来越愿意为兴趣付出、交流、买单,而兴趣的市场价值也将会持续扩大。在这样的背景下,随刻希望重点发力兴趣内容不断聚拢创作者和用户,共同打造一个视频兴趣社区,以形成差异化的突围点。

02

产品、运营、技术全面升级

强化视频兴趣社区定位

明确视频兴趣社区的定位后,随刻就像远航的船找到了方向,开始在产品、运营和技术方面作出一系列调整,不断强化随刻的兴趣社区氛围。

首先是在产品上,一个显而易见的变化是兴趣的重要被提升。台界面引导用户一打开就能看到自己感兴趣的内容的更新,更容易激发用户的兴趣认同感和使用沉浸感:比如盲盒爱好者能够第一时间收到盲盒相关的更新视频;爬宠爱好者圈子里交流饲养知识;追剧女孩可以迅速找到甜宠剧中高甜的片段。

同时,在界面的底部栏中圈子也被放在了重要的位置。目前,随刻已经沉淀出了2000多个细分兴趣专属圈子,比如“恋恋甜宠种草机”“零食爱好者俱乐部”“史莱姆”“迷你世界”等,涵盖日常生活和兴趣爱好的方方面面,每一个用户都能方便快捷地加入到感兴趣的圈子,享受同好交流之乐。

在运营上,随刻一方面定期举办各种线上专题激励活动,不仅可以产出优质视频满足用户的内容需求,还能够活跃相关圈子的氛围,强化用户的圈子认同感。比如在“万物皆可开箱”的潮流下,随刻推出百万开箱计划,面向全网开箱评测领域内容创作者推出的“剧中好物开箱”、“美食开箱”、“玩具开箱”、“科技开箱”、“万物开箱”五大赛道活动。

其中仅“战斗吧!史莱姆”开箱活动在一个月的时间里就有包括架子手作、妙艺手作、小熊抱手作等50位优质史莱姆开箱达人在随刻脱颖而出,活动的投稿视频播放量已超7000万,互动数超70万,深受年轻群体的喜爱,在随刻掀起了一股“史莱姆”开箱浪潮。

线上活动聚拢流量,线下面基深化圈子纽带关系。随刻在2020年11月份举办“随刻精彩大会”,现场搭建了60多个兴趣展位,集结60+名随刻人气创作者,带来超40场互动表演与主题分享,为年轻群体打造了一场大型兴趣互动线下嘉年华。

随刻精彩大会的顺利举办标志着随刻的兴趣社区充分延伸至线下,通过场景还原、直播连线、现场Battle、周边售卖、知识问答等形式为粉丝们带来了更具娱乐的逛展体验,拉创作者与粉丝间的情感连接,引爆了兴趣社区与创作者、用户的连接点。

疫情过后,我们开始更多的走到线下,推出更多的活动与聚会,增强创作者与台的黏。接下来最重要的线下活动就是暂定9月份举办的线下聚会。给大家留个悬念。”随刻团队表示未来将会进一步加码线下活动。

兴趣社区的核心在人,在服务好用户的同时,随刻也非常注重创作者的扶持,这是内容生态构建中的关键一环。在2021年爱奇艺世界·大会期间,随刻进一步加码创作者扶持和内容生态建设,全面推出“追光计划”。针对各个阶段的创作者,随刻推出了星火、星芒、星灿和星河四个计划;针对MCN和机构合作,推出奇耀、奇聚两个计划。计划拿出百亿流量和现金,覆盖3000名以上的创作者和超500家MCN机构,全面扶持优质内容和优秀创作者。

而“超级粉丝”功能的推出,不仅能够给粉丝们带来额外福利,还能够增加创作者的商业变现能力,给到创作者实实在在的福利。“‘超级粉丝’其实是一个内容变现的功能。对我来说真的是非常实用。”随刻内容创作者别小齐在接受采访时表示,“超级粉丝”一方面增加了自己的收入,另一方面也创造了与粉丝互动的新渠道。

“我的视频基本上以这个实验为主,但是我个人也喜欢美食,也喜欢出去旅游,这种偏向生活类的视频,如果是放到我的主帐号上面去,其实不太适合。不过超级粉丝的功能就可以给到我另外一个选择,我可以把生活上有趣的事情,通过功能分享给大家,大家可以通过这个功能看到另外一个不一样的别小齐。”针对“超级粉丝”,别小齐已经准备了“超级内容”并打算持续深耕运营。

最后是技术创新层面。此前爱奇艺所积累的长视频技术创新可以移到随刻的内容生产、分发、播放及交互的各个环节,赋予随刻独特的技术势能。一个典型的体现就是,在随刻的产品底栏,“影视”这一频道几乎和“圈子”并举——点进去,几乎可以看到一个复刻版的爱奇艺,双端已经完全打通,用户只需在随刻就能够享受完整的长短视频使用体验。

在全场景分发的探索上也不遗余力,随刻成立一年的视频内容累计播放量已超过5000亿次,除爱奇艺APP、爱奇艺随刻APP外,随刻视频内容在奇异果TV、爱奇艺智能家居、爱奇艺车联等智能终端场景下的分发量日益增长。爱奇艺积累的5G、AR/VR等技术也正在帮助随刻创造更具有沉浸感的用户体验、拓展更多智能终端场景,拓宽用户触达的渠道。

通过一年来在产品、运营和技术等方面的不断调整和优化,随刻的兴趣社区战略正在加速落地,力争在每一个环节上为兴趣赋能,强化创作者和用户的内容兴趣生态,把人的兴趣的价值最大化。

03

打开了通往Z世代的新通路

兴趣价值的广阔增长空间

一直以来行业关于视频的划分就存有争议,有人以时长为准绳,提出长中短视频的概念,这在行业发展早期当然是有用的,可以快速帮助用户识别视频的属,但是随着视频内容深入化发展,时长并不能反映视频的内容质量、用户的消费形态等。

2021年爱奇艺世界·大会期间,爱奇艺创始人、CEO龚宇将内容区分为以占据人们碎片化时间为目的的“可口内容”,类似于快餐一样可以满足快速消费、短时间可以获得强刺激体验的内容;现实+思想+思考+美好的愿望+很多情怀综合起来,为了获得故事与情感的共鸣的“娱乐内容”;以及随刻所重点耕耘的“兴趣内容”。

相比可口内容,兴趣内容观看和创造的门槛要稍微高一些,内容承载的思考力要更强一些,介于可口内容和娱乐内容之间,与当下年轻消费者的调十分贴合。

当下社会最受关注的年轻人非“Z世代”莫属,这群人出生在1995年到2010年之间,是智能手机时代抚养起来的第一代人。他们受教育程度高,具有着多维的价值观,喜欢强烈的个人风格,更加看重兴趣和圈层带来的共鸣感。

可以说兴趣是Z世代年轻人寻找朋友、安家社区的粘合剂,他们更愿意扎根感兴趣的圈层,与同好们相互交换生活、学、工作、恋爱等信息,深度参与圈层的内容共创,甚至是投入全部身心构筑圈层的理想国。随刻发力视频兴趣社区,构建以兴趣为核心的圈层文化,就找到了与当下年轻人对话的连接点,打开了通往Z世代的新通路,具有长期战略价值。

兴趣内容也是随刻构建核心竞争力的基石。通过聚焦人的兴趣,让优秀的创作者和优质的视频内容被更多人看见关注,也能通过兴趣社区构建一个创作者与粉丝产生良互动的沟通渠道。

同时在爱奇艺内容生态和技术实力的加持下,随刻既可以联动影视剧综和潮流圈层,进行更加垂直化和精细化的运营,共同打造兴趣视频时代IP新价值,也可以在技术创新加持下提升台效率创造更大的价值。

创作者、用户、台和市场的多向发力,最终形成一股合力推动着随刻在兴趣社区探索和创新,随刻的“兴趣理想国”日渐丰盈,爆发出的生态力将会带来更多惊喜。而经过一年的探索,随刻台上的基于兴趣的圈子社区氛围日趋浓厚,基于兴趣的内容生产和消费趋势也在上扬,“视频兴趣社区”的蓝图已经初见成效。

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