每年的12月，伊利旗下植物奶品牌植选总是带来惊喜。
继2019年12月植选品牌升级为植物营养品牌后，在伊利集团液态奶事业部2021年客户大会上，植选发布了两款重磅新品——燕麦奶和植物基酸奶。
从豆乳拓展到燕麦奶，从液态植物奶进军到植物基酸奶市场，这意味着植选在行业中抢先占据多品类植物奶定位，不断强化自身植物营养品牌的角色。
同时，我们还了解到植选官宣了李宇春成为全新品牌代言人，提出"拒绝，只为更好的选择"的品牌态度。
作为国内首个提出植物奶概念的品牌，植选此次发布燕麦奶等新品、丰富产品品类，再次体现了其对植物奶赛道的聚焦与深耕。本文将结合中国植物奶市场的现状，梳理植选的品牌动作，分析其背后的品牌发展战略，看看植选是如何引领中国植物基市场发展的。
新品二连发！植选进军燕麦奶和植物基酸奶市场
植物基近年来在食品界不断升温，Innova市场洞察已连续3年将植物基列为食品饮料行业年度十大趋势之一。
在植物基"肉蛋奶"中，植物奶（以及其他植物基乳制品）既具有一定的消费基础，行业研发生产技术也较为成熟。
拿中国市场来说，中国消费者对于豆浆这类的传统植物蛋白饮料是再熟悉不过了。且欧睿国际数据显示，从2014年到2018年，中国市场中预包装豆奶产品的年复合销售增长率为9.3％，而超高温灭菌乳制品仅为1.1％[1]。这表明消费者的饮食习惯对预包装的植物奶行业具有正面的影响。
此外，欧睿国际预计2020年中国植物奶市场规模将达到2583亿元，占中国饮料行业总市场规模的24.2％[1]。
市场规模的扩大离不开企业们的布局与创新。2017年，植选从豆乳切入植物奶市场；2019年植选进行了品牌升级，从"豆乳"升级为"植物奶"，将植物营养和奶的营养感有机结合在一起，升级原有产品，提升品类的附加值，为消费者带来新鲜感。
而2020年发布的燕麦奶和植物基酸奶两款新品，再次刷新消费者对植选的认知，同时更全面地了解到植物奶品类。
根据尼尔森的数据，在截至10月3日的31周期间(相当于疫情爆发后约七个月的时间)，燕麦奶是食品饮料中增长最快的品类，增长了212%，位居第一。[2]
燕麦奶俨然成了明星品类，增长潜力巨大，国内已有400多家品牌开始布局，但燕麦奶市场上也存在着产品同质化严重、工艺不同导致口感参差不一的问题。
而植选燕麦奶选用了100%阳光燕麦酶解而成，不含1滴牛奶，口感醇香丝滑，更适合搭配咖啡饮用。
据悉，植选燕麦奶以高膳食纤维、0添加蔗糖作为核心卖点。这和消费者的需求不谋而合。据《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，从市场搜索热词来看，"膳食纤维"和"低卡"概念热度增长迅猛，消费者对于植物蛋白饮料的健康概念逐步细化了需求。
植选植物酸奶则以更加精准定位切入市场，是国内首个常温椰浆发酵型植物酸奶。该新品选用天然椰浆，使用伊利的BL-99专利菌种发酵，同样不添加蔗糖。喝一口椰香四溢，味道浓郁，口感顺滑。
BL-99专利菌种是伊利专门针对肠道健康，经过8年多次试验，自主研发的专属益生菌菌株，它具有良好活性，能活着到达肠道。2019年，伊利旗下酸奶品牌"益消"全面采用专属菌种BL-99升级产品。如今，伊利在植物基酸奶上也使用了自家的专利菌种，减少了消费者对植物基酸奶的陌生感，增加了对品质的信任感。
2020年，Innova 2021年十大趋势之一"植物基跃进 (Plant Forward)"指出，植物基对主流消费群体与日俱增的吸引力，将推动2021年不同地区和品类内植物基产品的扩张，如消费者对新产品形式、植物蛋白和更精良的动物制品替代品增长的需求。
不难看出，植选的燕麦奶和植物基酸奶这两款新品，也顺应了疫情后消费者不断增强的健康消费意识。消费者期待植物乳市场出现更营养健康、更符合环保理念和可持续发展的好产品。
诞生3年即实现植物奶品类占位，植选产品背后的战略布局
正如前文所述，每年12月，植选都会为消费者准备小惊喜：
2017年，伊利上线植选品牌，推出植选浓香豆乳，给植物蛋白饮料市场增添了新的活力。
2018年，植选推出了畅饮型浓香豆乳，从三方面升级了产品：减糖、清洁配方、使用更植物系的升级版包装。
2019年，植选更是升级了品牌，率先打出植物奶的概念，跳脱出豆乳产品的小市场，迈向更广阔的植物基大市场。
2020年8月，植选更是一举发布了燕麦奶和椰浆发酵型常温酸奶两款新品。
植物基底更多样，产品线更丰富，面向的消费者也更多元。植选这些年的一步步脚印，能够清晰地看见背后的品牌战略。
植选的品牌战略，有两个较为显著的特点：
1、 持续创新，占领品类
2017年，植选以豆乳产品切入了植物乳市场。
此前，消费者对豆乳产品的认知可能基本局限于传统的散装豆浆和冲调的豆乳粉类产品。 植选率先捕捉到了豆乳类产品广阔的前景——国内很多消费者都有早餐饮用豆浆的习惯，他们需要更便携、更健康、更营养、更美味的产品。
而植选浓香型豆乳就是敏锐地洞察到市场需求之后的一次有益尝试。
2018年，植选再次对消费者的需求做出了敏锐的反应：随着生活水平的提高，消费者的健康意识也与日俱增。越来越多的消费者，购物时习惯阅读配料表。如果配料表不够"清洁"，他们甚至会放弃购买。
于是，植选推出畅饮型豆乳，从4个角度升级了产品：调整了蛋白含量，让口感更清爽；采用了清洁配料，只含有水、非转基因大豆和少量的糖；植选独家隔氧研磨，还配合PET无菌冷灌装技术，进一步锁住浓香与营养；包装由过去的利乐包装新增了PET包装，更加便携。
产品升级的畅饮型豆乳，再次圈了一波消费者。此时，植选在豆乳产品市场已站稳脚跟，而它显然没有止步于此。
品牌资产理论之父戴维阿克先生曾说过："开创新品类，是赢得品牌之战的关键一步。"
所以我们看到，2019年，植选率先打出了植物奶的概念，不仅没有浪费自己前期在豆乳市场积累的资源，还把这一品类拓宽了，在国内植物蛋白市场开辟一条品类创新的发展之路。
植选牢牢扎根于植物奶这一品类，通过不断的创新，力求把小品类做大，把产品线做多。
2、 不断深耕，聚焦品类
植选的品牌战略的第二个特点是，所有营销活动都紧密围绕着产品特点和品牌理念。
2020年10月，植选还联合「每日黑巧」推出素配盖限定礼盒，共有原味可可、榛子味可可和香蕉味可可三种口味的素配盖，瓶盖通过改装可存储定量原料，消费者拧动、拍打瓶盖后，原料会掉落在植物奶内，通过摇晃使之混合成新的口味，让消费者体会自己动手DIY定制的乐趣。以更年轻，鲜活的方式贴近消费者。
并且选择将首批产品投放到北京的"伍德吃托克"线下市集亮相。
现场还有其他植物基产品，植选借此进一步夯实了自己植物奶的定位。
而本次发布新品，植选官宣李宇春作为品牌代言人，并喊出"拒绝，只为更好的选择"。
一方面，李宇春作为音乐人"独立、有态度，不随波逐流"的形象深入人心。
另一方面，李宇春的核心粉丝群体和伊利植选的核心目标受众也十分贴近：他们的年龄大致分布在23岁-35岁，生活在一二线都市，追求高品质生活，他们年轻、时尚、自律，对生活有态度，是环保理念的认同者和潮流先锋。
无论是具体的品牌活动，还是品牌战略，植选都表现得专注且聚焦。在植物奶这一品类下不断深耕，不断丰富消费者对植物奶的认知，也将植选的品牌理念植入了消费者心中，积累了丰厚的品牌资产。
植选在植物奶的聚焦和一步步的布局，让我们看到植选是一个定位清晰、产品线丰富的中国植物奶品牌。
首先，植选基于市场的敏锐洞察，在植物蛋白饮料市场做出了开创性的举动，率先提出了植物奶的概念，树立了品类标杆。其次，植选时刻关心着消费者的需要，并不断推出创新性的产品来满足他们的需求。最后，植选的营销活动也紧紧围绕着产品和植选想传递给消费者的品牌理念。
聚焦植物奶品类，打造自己的产品力、品牌力、营销力，植选不止征服了消费者的心，也在引领国内植物蛋白品类市场。
从植选身上，我们可以总结出中国植物奶发展的一些经验。
首先就是要学会借势中国人的植物基饮食习惯，不能让消费者对这一品类感到陌生。比如从豆奶切入就是一个很好的方式。
其次，也是更为重要的，是要带给消费者新鲜感，用产品不断教育和完善人们对于植物奶的认知。植物奶不只是豆奶，它有更多的细分品类，能够满足人们更多的细分需求。
再者，以产品为基础，给品牌增加独特的属性。如环保、热爱生活、有个性等等，像植选通过代言人，结合产品属性传达品牌态度。
未来在中国植物奶市场，势必还将出现更多的玩家，更多的创新产品，你对植物奶有哪些期待？欢迎在留言区分享。
参考来源：
[1] Shine Hu, China's Plant-Based Milk Market, 2020/03/31, Chemlinked
[2]数据 | 2020年五大高增长食品品类发布！燕麦奶增长212%，薄荷糖凉凉了？2020年11月7日，食研汇FTA
