百年上海家化,主动创新再迎新高

2020-10-09 10:29:02

来源:环球时报时尚周刊

作者:虞晔

对于在江浙沪长大的孩子,童年的夏天里必定有着六神花露水的记忆,冰凉可口的西瓜和提神洗脑的六神花露水味道,成为夏天必备的“两件套”。还有上世纪90年代家喻户晓的美加净广告“小时候,妈妈的手最温柔”,一只广告牵动了母女的心。这些来自上海家化的老品牌在江浙家庭里可谓是辈辈相传,产品里绵延了家人的爱。

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生曾在给全体员工的信里说道,上海家化曾是国货日化美妆无可争议的第一,是人们心目中上海的金字招牌。无论是佰草集曾经作为国货护肤领头羊,六神在花露水领域线下绝对的霸主地位,还是玉泽在药妆领域的异军突起,都证明了家化有扎实的品牌矩阵,有高素质的团队,有着从成功到伟大公司的基础。

疫情期间努力自救

8月26日晚间,上海家化(600315.SH)披露了2020年上半年度财务报告。报告显示,今年上半年,公司实现营业收入共36.85亿元,较去年同期下滑6.07%,归属母公司的净利润1.83亿元,同比下滑58.68%,上半年整体业绩受疫情影响严重。

对此,上海家化表示,上半年的疫情对企业生产经营确实产生明显的影响和冲击,尤其是在一季度,在需求端,线下渠道开业率较低、消费意愿下降;线上方面,因各地封城、强制隔离等因素造成物流无法正常运作,销售同样受到一定限制。在供给端,酒精等生产原材料作为防疫防控相关物资,采购价格拉高了生产成本,同时受到假期延长、居家隔离等影响,公司的复工复产遇到较大阻力,直接对市场上产品的供应保障造成影响。

即使各方面条件都不充裕的情况下,2月10日起,上海家化仍艰难启动复工复产。为了满足市场对防疫洗护类产品的需求,上海家化的青浦跨越工厂复工后,优先安排生产防疫洗护类产品,3月16日复工率已经达到100%。主要生产六神花露水的海南工厂,2月10日复工后产能持续保持稳定增长,日均产量较疫情前增长6.73%,日均产能自复工第二日起就超过100%。疫情充分考验了企业的供应链和物流配套协调能力,上海家化生产销售虽然受到了短期冲击,但也显示了企业的抗风险管理能力。

疫情期间,为减少因疫情导致的经济损失,各类商家纷纷加码活跃于线上,直播带货成为最见的方式,不仅各大带货主播、明星甚至连很多品牌的CEO也亲自上阵直播卖货。家化电商团队很早就试水直播带货,也积累了丰富的运营经验,旗下很多品牌如佰草集、玉泽、六神等均通过直播形式取得了不错的效果。特别是玉泽品牌,通过头部主播的反复推荐,如今拥有为数不少的忠实客户群,可谓“网红”品牌。但是潘秋生表示:“玉泽的走红除了直播带货的影响外,更重要的是其本身的产品力。可持续性的品牌增长才是家化所期望的,因此我们会建立相对平衡可持续的电商发展路径,通过合理的直播矩阵导流,配合后台的数字化运营能力来提升渠道效率。当然,我们对玉泽的未来抱有很高的信心。”

年轻化创新接地气

上海家化有很多中国人家喻户晓的老品牌,比如六神、美加净,随着年轻人逐渐成为消费的主力群体,经典品牌如何完成华丽转身、重新焕发新的生命活力是摆在众企业面前的一道现实考题。针对这一市场现状,上海家化积极洞察消费市场变化,顺应品牌年轻化趋势,通过产品升级、营销创新、IP跨界完成了年轻化重塑,一改品牌大龄形象,“守得住经典、当得了网红”,成为了新一代年轻人的宠儿。

在年轻化道路上,六神已进行了多年尝试。早在2012年六神便推出“爱上夏天”、“六神在手,一夏无忧”,以及《花露水的前世今生》等多个传播案例,以年轻化作为核心紧密贴合时下年轻人的喜好。2017年,六神启用90后实力偶像华晨宇担任品牌代言人,一下子和年轻人拉近了距离。2018年,六神与知名酒类品牌锐澳合作推出“六神口味鸡尾酒”更是跨界出圈,引起了追捧风暴,大家完全没想到国货还能这么玩。2019年开始,每年夏天,互联网上都会掀起以六神品牌及其产品为话题核心的讨论浪潮,比如六神x沪小胖联名在虹口足球场打造“夏夜风凉馆”,推出“花露水味小龙虾”。到了2020年,六神和肯德基跨界合作,推出了一款咖啡香型花露水。

同在上海家化的美加净则认为年轻化是一个方向,每个品牌在这个方向上所做的努力不尽相同,美加净则通过多种年轻化的方式实现与年轻消费者的有效沟通。与大白兔奶糖联名推出大白兔味润唇膏,成为2018年品牌跨界合作的经典案例,受到年轻消费者的热捧。

勇于改革求发展

潘秋生表示,过去几年是中国日化及美妆市场突飞猛进,演化迅速的几年。新一代年轻消费者对于美的认知和追求发生了巨大的改变,对于产品,沟通和个性化服务的要求日渐提升,行业竞争也不断加剧,家化也遇到了前所未有的挑战。

未来家化将从多个方面进行改革,践行潘秋生6月提出的“123”经营策略和方针,即以消费者为唯一中心,坚持渠道进阶、品牌创新两个基本点,打造企业文化、流程优化、运营数字化三个助推器。

在企业内部,家化致力于改善企业文化,并对晋升管理流程进行优化,引入干部评估体系,推动KPI的逐层分解,更注重定量,全公司指标层层筛检,建立透明的信息传导平台,打造更有温度的家化。品牌创新方面,将进一步深入洞察消费者需求,一方面持续提升产品力,通过建立以消费者洞察为主导的新产品研发方法论,打造创新爆品;另一方面,在营销上持续优化调整各品类、各品牌的定位,打造品牌在各渠道间的差异化,并建立营销效率追踪系统。以典萃品牌为例,今年二季度,鉴于典萃与佰草集两者间的定位偏差,前者已从佰草集剥离并实施独立运作,未来将实现更为细分和精准的发展。

在品牌营销方面,公司下半年将调整投放策略以便更精准的触达消费者。线上渠道方面,持续提升数字化运营能力,通过线上大数据应用看到消费者需求,建立和追踪ROI驱动的营销行为。公司也会与超头部直播沟通,优化佣金费率,并且启用更多的中腰部直播,进行更均衡地组合。线下渠道方面,未来将逐步调减单产较低的门店,提升门店运营效率。继续探索新零售,与美团、饿了么、京东到家等平台合作,将线下门店作为前置仓,提升零售终端效率。也将和支付宝,微信支付合作,通过LBS服务让商店附近的消费者接受优惠券,所有新零售的运营都将助力线下渠道。

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