来源：环球时报时尚周刊
作者：虞晔
对于在江浙沪长大的孩子，童年的夏天里必定有着六神花露水的记忆，冰凉可口的西瓜和提神洗脑的六神花露水味道，成为夏天必备的“两件套”。还有上世纪90年代家喻户晓的美加净广告“小时候，妈妈的手最温柔”，一只广告牵动了母女的心。这些来自上海家化的老品牌在江浙家庭里可谓是辈辈相传，产品里绵延了家人的爱。
上海家化董事长兼首席执行官潘秋生曾在给全体员工的信里说道，上海家化曾是国货日化美妆无可争议的第一，是人们心目中上海的金字招牌。无论是佰草集曾经作为国货护肤领头羊，六神在花露水领域线下绝对的霸主地位，还是玉泽在药妆领域的异军突起，都证明了家化有扎实的品牌矩阵，有高素质的团队，有着从成功到伟大公司的基础。
疫情期间努力自救
8月26日晚间，上海家化（600315.SH）披露了2020年上半年度财务报告。报告显示，今年上半年，公司实现营业收入共36.85亿元，较去年同期下滑6.07%，归属母公司的净利润1.83亿元，同比下滑58.68%，上半年整体业绩受疫情影响严重。
对此，上海家化表示，上半年的疫情对企业生产经营确实产生明显的影响和冲击，尤其是在一季度，在需求端，线下渠道开业率较低、消费意愿下降；线上方面，因各地封城、强制隔离等因素造成物流无法正常运作，销售同样受到一定限制。在供给端，酒精等生产原材料作为防疫防控相关物资，采购价格拉高了生产成本，同时受到假期延长、居家隔离等影响，公司的复工复产遇到较大阻力，直接对市场上产品的供应保障造成影响。
即使各方面条件都不充裕的情况下，2月10日起，上海家化仍艰难启动复工复产。为了满足市场对防疫洗护类产品的需求，上海家化的青浦跨越工厂复工后，优先安排生产防疫洗护类产品，3月16日复工率已经达到100%。主要生产六神花露水的海南工厂，2月10日复工后产能持续保持稳定增长，日均产量较疫情前增长6.73%，日均产能自复工第二日起就超过100%。疫情充分考验了企业的供应链和物流配套协调能力，上海家化生产销售虽然受到了短期冲击，但也显示了企业的抗风险管理能力。
疫情期间，为减少因疫情导致的经济损失，各类商家纷纷加码活跃于线上，直播带货成为最见的方式，不仅各大带货主播、明星甚至连很多品牌的CEO也亲自上阵直播卖货。家化电商团队很早就试水直播带货，也积累了丰富的运营经验，旗下很多品牌如佰草集、玉泽、六神等均通过直播形式取得了不错的效果。特别是玉泽品牌，通过头部主播的反复推荐，如今拥有为数不少的忠实客户群，可谓“网红”品牌。但是潘秋生表示：“玉泽的走红除了直播带货的影响外，更重要的是其本身的产品力。可持续性的品牌增长才是家化所期望的，因此我们会建立相对平衡可持续的电商发展路径，通过合理的直播矩阵导流，配合后台的数字化运营能力来提升渠道效率。当然，我们对玉泽的未来抱有很高的信心。”
年轻化创新接地气
上海家化有很多中国人家喻户晓的老品牌，比如六神、美加净，随着年轻人逐渐成为消费的主力群体，经典品牌如何完成华丽转身、重新焕发新的生命活力是摆在众企业面前的一道现实考题。针对这一市场现状，上海家化积极洞察消费市场变化，顺应品牌年轻化趋势，通过产品升级、营销创新、IP跨界完成了年轻化重塑，一改品牌大龄形象，“守得住经典、当得了网红”，成为了新一代年轻人的宠儿。
在年轻化道路上，六神已进行了多年尝试。早在2012年六神便推出“爱上夏天”、“六神在手，一夏无忧”，以及《花露水的前世今生》等多个传播案例，以年轻化作为核心紧密贴合时下年轻人的喜好。2017年，六神启用90后实力偶像华晨宇担任品牌代言人，一下子和年轻人拉近了距离。2018年，六神与知名酒类品牌锐澳合作推出“六神口味鸡尾酒”更是跨界出圈，引起了追捧风暴，大家完全没想到国货还能这么玩。2019年开始，每年夏天，互联网上都会掀起以六神品牌及其产品为话题核心的讨论浪潮，比如六神x沪小胖联名在虹口足球场打造“夏夜风凉馆”，推出“花露水味小龙虾”。到了2020年，六神和肯德基跨界合作，推出了一款咖啡香型花露水。
同在上海家化的美加净则认为年轻化是一个方向，每个品牌在这个方向上所做的努力不尽相同，美加净则通过多种年轻化的方式实现与年轻消费者的有效沟通。与大白兔奶糖联名推出大白兔味润唇膏，成为2018年品牌跨界合作的经典案例，受到年轻消费者的热捧。
勇于改革求发展
潘秋生表示，过去几年是中国日化及美妆市场突飞猛进，演化迅速的几年。新一代年轻消费者对于美的认知和追求发生了巨大的改变，对于产品，沟通和个性化服务的要求日渐提升，行业竞争也不断加剧，家化也遇到了前所未有的挑战。
未来家化将从多个方面进行改革，践行潘秋生6月提出的“123”经营策略和方针，即以消费者为唯一中心，坚持渠道进阶、品牌创新两个基本点，打造企业文化、流程优化、运营数字化三个助推器。
在企业内部，家化致力于改善企业文化，并对晋升管理流程进行优化，引入干部评估体系，推动KPI的逐层分解，更注重定量，全公司指标层层筛检，建立透明的信息传导平台，打造更有温度的家化。品牌创新方面，将进一步深入洞察消费者需求，一方面持续提升产品力，通过建立以消费者洞察为主导的新产品研发方法论，打造创新爆品；另一方面，在营销上持续优化调整各品类、各品牌的定位，打造品牌在各渠道间的差异化，并建立营销效率追踪系统。以典萃品牌为例，今年二季度，鉴于典萃与佰草集两者间的定位偏差，前者已从佰草集剥离并实施独立运作，未来将实现更为细分和精准的发展。
在品牌营销方面，公司下半年将调整投放策略以便更精准的触达消费者。线上渠道方面，持续提升数字化运营能力，通过线上大数据应用看到消费者需求，建立和追踪ROI驱动的营销行为。公司也会与超头部直播沟通，优化佣金费率，并且启用更多的中腰部直播，进行更均衡地组合。线下渠道方面，未来将逐步调减单产较低的门店，提升门店运营效率。继续探索新零售，与美团、饿了么、京东到家等平台合作，将线下门店作为前置仓，提升零售终端效率。也将和支付宝，微信支付合作，通过LBS服务让商店附近的消费者接受优惠券，所有新零售的运营都将助力线下渠道。
