淘宝2万多个品类数据,电商复工后的四个趋势

2020-03-04 09:49:25

如何在2020年的春天加速奔跑,抢占生死先机,希望这篇文章可以为你们的选择提供方向。

1.疫情期间,类目流量数据变化

对于新冠疫情这种影响范围大的社会事件,对行业有一定的解构和重组影响。

以影响力最大的淘宝来说,发展至今,已经有170个主类目,多达24804个子类目,这些数字每个月仍在增加。淘宝的商品(包括服务)数量是亿级,形成了一个涵盖我们生活方方面面的大型数字平台。

在疫情影响和市场作用双重作用下,有新类目涌现,也有旧类目消亡,数据可以帮我们看到这些趋势变化。

受疫情影响下降较大的类目(40%以上)

水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从1000万日访客下滑至仅200万(跌幅80%),随着新年过去,快递复工,此类目日访客上涨近800万,逐渐趋于年前状态。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的1000万上涨至1500万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至380万(跌幅74.67%),随着新年结束,访客虽回温至1000万,但整体受疫情影响较年前下滑了37.7%。

服饰配件/皮带/帽子/围巾类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从1100万日访客下滑至仅400万(跌幅63.64%),随着新年过去,快递复工,此类目日访客上涨至近900万,逐渐趋于年前状态。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的1100万上涨至1500万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至600万(跌幅60%),随着新年结束,访客虽回温至900万,但整体受疫情影响较年前下滑了40%。

美发护发/假发类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从400万日访客下滑至仅125万(跌幅68.75%),随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至400万(年前状态)。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的400万上涨至600万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至200万(跌幅66.67%),新年结束访客增长至300万,但始终没有像19年那样回到初始状态,整体受疫情影响较年前下滑了50%。

零食/坚果/特产类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从1900万日访客下滑至400万(跌幅78.95%),随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至1300万左右,相较于年前下滑了31.58%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的1900万上涨至2800万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至750万(跌幅73.21%),新年结束访客增长至1200万,相较年前下滑了57.14%。

受疫情影响下降中等的类目(20%-40%)

女装/女士精品类目

2020年,此类目大盘流量在年初时达到8200万左右,但因为新年暂停发货影响流量下掉至3700万(跌幅54.88%),受到年货节热度的影响,访客数一度涨到4100万。新年结束访客数下降至5000万左右,仅是年初的60.98%。

美容/护肤/美体/精油类目

2020年,此类目大盘流量在年初时达到2500万,但因为新年暂停发货影响流量下掉至800万左右(跌幅68%),受到年货节热度的影响,访客数一度达到1750万左右。新年结束访客下降至1500万左右,相较2020年初下降了40%。

粮油米面/南北干货/调味品类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从920万日访客下滑至220万(跌幅76.08%),随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至900万左右,相较于年前略微下跌了2.1%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的920万上涨至1500万(1.6倍涨幅),同样因为新年暂停发货影响流量下掉至400万左右(跌幅73%),受到年货节热度的影响,访客数回升至650万+。新年结束访客增长至1250万左右,相较年前仅下跌了17%。

个人护理/保健/按摩器材类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从430万日访客下滑至190万(跌幅55.8%),随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至530万左右,相较于年前上涨了23.2%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的430万上涨至600万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至290万左右(跌幅51.7%),受到年货节热度的影响,访客数一度达到750万+。新年结束访客下降至450万左右,相较年前下降了25%(本应较年前上涨23.2%)。

文具电教/文化用品/商务用品类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从800万日访客下滑至350万(跌幅56.25%),随着新年过去,此类目逐渐回温甚至超过节前,达到1000万左右,相较于年前上涨了25%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的800万上涨至1200万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至500万左右(跌幅58.3%),受到年货节热度的影响,访客数一度达到700万+。新年结束访客下降至800万左右,相较年前下降了33%(本应较年前上涨25%)。

咖啡/麦片/冲饮类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从460万日访客下滑至155万(跌幅66.30%),随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至458万左右,相较于年前无明显变化。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的460万上涨至925万(翻了2倍),同样因为新年暂停发货影响流量下掉至320万左右(跌幅65.40%),受到年货节热度的影响,访客数一度达到720万+。新年结束访客下降至600万左右,相较年前下滑了35.13%。

传统滋补营养品类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从225万日访客下滑至80万(跌幅64.44%)随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至240万左右,相较于年前还上涨了6.67%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的225万上涨至375万(1.67倍),同样因为新年暂停发货影响流量下掉至110万左右(跌幅71%),新年结束访客增长至250万左右,相较年前下降了33%。

受疫情影响下降较小的类目(20%以内)

美容/美体/仪器类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从175万日访客下滑至100万(跌幅42.86%),随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至300万左右,相较于年前上涨了71.4%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的175万上涨至275万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至140万左右(跌幅49%),收到年货节热度的影响,访客数一度达到400万+。新年结束访客增长至300万左右,相较年前增长了9%(本应较年前上涨70%+)。

奶粉/辅食/营养品/零食类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从110万日访客下滑至38万(跌幅65.45%),随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至130万左右,相较于年前上涨了15.38%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的110万增加至180万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至60万左右(跌幅66.66%)。新年结束访客增长至167万左右,相较年前跌幅了7.22%,跌幅不大。

教育培训类目

2019年,此类目大盘流量受农历新年前后受到影响,一度从50万日访客下滑至20万(跌幅60%),随着新年过去,此类目逐渐回温甚至攀升至80万,相较于年前上涨了60%。

2020年,此类目大盘流量维持在70万,同样因为新年影响流量下掉至20万左右(跌幅74.42%)。新年结束访客增长至65万左右,基本回到年前的流量状态。

玩具/童车/益智/积木/模型类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从1400万日访客下滑至600万(跌幅57.14%),随着新年过去,快递复工,此类目逐渐回温至1600万左右,相较于年前上涨了14.3%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的1400万上涨至1500万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至700万左右(跌幅53%),受到年货节热度的影响,访客数回升至1000万+。新年结束访客增长至1400万左右,相较年前下跌了7%。

受疫情无明显影响的类目(增长或影响为0)

洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品类目

2019年,此类目大盘流量在经历农历新年前后受到快递影响,一度从1100万日访客下滑至仅390万(跌幅60%),随着新年过去,快递复工,此类目日访客上涨至1400万,较年前流量数据涨幅20%。

2020年,此类目大盘流量因为整体电商增量日访客从19年的1100万上涨至1600万,同样因为新年暂停发货影响流量下掉至700万(跌幅50%),随着新年结束,访客上涨至2100万,相较于年前涨幅30%。

婴童尿裤品类目

2019年,此类目受春节影响,从140万日访客下跌至50万左右,跌幅达64%,新年结束快递恢复日访客又上涨至200万+。

2020年,此类目大盘流量相较2019年上涨42.86%,年前日访客维持在200万左右,新年因素使得访客下掉仅剩50万左右(跌幅高达75%),新年结束,日访客上涨至200万且维持的比较稳定,回到了年前的流量状态。

计生用品类目

2019年,此类目受春节影响,从55万日访客下跌至25万左右,跌幅达54.5%,新年结束快递恢复日访客又上涨至80万左右。

2020年,此类目大盘流量相较2019年上涨45%,年前日访客维持在76万左右,受年货节影响大盘日访客上涨至100万+,停止发货期间日访客一度下掉至41万左右,跌幅46%。新年结束,日访客上涨至80万且维持的比较稳定,回到了年前的流量状态。

卫生/消毒防护/保健用品类目

2019年,此类目受春节影响,从300万日访客下跌至125万左右,跌幅达58.3%,新年结束快递恢复日访客又上涨至400万左右。

2020年,此类目大盘流量相较2019年上涨66.67%,年前日访客维持在500万左右,从1月15日开始整个类目瞬间下滑至87万访客,降幅高达82.6%。新年期间随着疫情的扩散和传播,针对消毒防护等的日访客逐日上涨直至460万左右,回到了年前的流量状态。

在看到疫情、春节叠加影响的数据情况后,我们做出了以下的预测。

2.蓝海机遇,长期将迎来爆发增长

趋势一,我们长期看好的有:

水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目

卫生/消毒防护/保健用品类目

美容/美体/仪器类目

厨房用品/餐饮用具类目

粮油米面/南北干货/调味品类目

传统滋补品类目

针对这些类目,我们建议商家长远布局,从供应链保障、产品定位细分、品牌长期规划、人员团队建设等层面做好长远打算,风口借势,争取起飞。

下面逐一分析:

水产肉类/新鲜蔬果/熟食类目 2020年相较于2019年整体流量增幅有50%,受到新年快递发货影响,整体下滑了70%以上。

虽然淘内流量下滑,但疫情期间,各路生鲜电商持续平稳增长,供不应求。其中京东到家日活突破100万,盒马、叮咚买菜双双突破40万,且新用户持续增长。

受疫情“统一配送”政策影响,大量用户逐渐形成了“送菜上门”的购物习惯疫情过后,生鲜电商将迎来一波井喷增长期。

卫生/消毒防护/保健用品类目 在淘内属于在高速增长的大型类目,日访客从2019年至2020年有较大涨幅66.67%,说明互联网医疗在消费者中越来越普及,最近,通过短视频等多种媒介的传播,做了充分的市场教育。

未来,越来越多的消费者会受此次疫情影响,更加重视和依赖卫生、消毒及保健品产品,2020年是此类目爆发的关键节点。

此次疫情出现的“口罩荒”等医疗物资短缺现象,将培养用户日常囤积基础医疗卫生产品的购物习惯。

后续的电商推广策略,可尝试定制部分合格合规的基础医疗包产品(如口罩+护目镜+消毒液+消毒湿巾+一次性手套等),作为赠品、奖品或是商品。

美容/美体/仪器类目 2020年相较于2019年整体流量有57.1%的增幅。而且,该品类是一个在教育的潜在增量市场,2020疫情作用下,增长率有所放缓。

仅面部美容工具、口腔电子产品及电动牙刷三个品类整体月销规模可达10亿规模,这个类目是一个极具投资潜力的蓝海类目。此外,一些可以居家使用的健身、美体产品,在疫情之后也会迎来长期增长。

在这个超长假期里,宅在家里的人们已经意识到,时常在家运动健身、保持健康是多么重要的事,跑步机、瑜伽垫等产品用户群体会增加。

厨房用品/餐饮用具类目 小家电、厨具等与做饭相关的产品将迎来一波增长,很多原本不怎么做饭的年轻人,已经被疫情逼成了“中华小当家”。

这些新用户体会到做饭的乐趣后,不敢说日后会和外卖、餐厅绝缘,但偶尔下厨必备的用品,肯定会成为刚需。尤其是带有消毒功能的厨房用具、方便使用的多功能料理锅、“傻瓜式”的料理破壁机、高颜值的餐具,具有进一步爆发的潜质。

粮油米面/南北干货/调味品类目 2020年相较于2019年整体流量有1.6倍的增长,是一个超级增量市场,也是一个较大的类目,以日用刚需产品为主,仅调味品及食用油的月销规模可达7亿规模。

这两年一些传统大品牌在线上开了官方旗舰店,带入了许多线下流量,也教育更多的线下用户在线上采购粮油米面类产品。

和生鲜类产品受到的影响类似,对于粮油等货品重、体积大的产品来说,送货到家显然是更好的选择。而电商平台上的调味品也可以更加多元、细分,满足不同的需要。

传统滋补品类目 属于淘内增量市场,2020年的整体流量比19年翻了1.6倍。但是疫情还是对此类目的流量带来了一定影响。此类目产品与养生健康有关,但是并非刚需品,且部分价格较高。

对于高客单价的产品来说,以燕窝为例,客单均价690元,在淘内已属奢侈品。在疫情期间,此类产品从访客量上就掉了30%,销售额下滑更为严重。此类商家,客户留存显得尤为重要,比较适合社交电商的模式。

对于低客单的产品来说,尤其是和疫情相关的中草药产品,可以适当加强推广,会是一个风口。

3.逐步恢复,短期迎来报复性消费的类目

趋势二,短期内会迎来报复性消费的产品,多为刚需产品和日用消耗品,我们认为主要有:

洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品类

婴童尿裤品类目

奶粉/辅食/营养品/零食类目

女装/女士精品类目

美发护发/假发类目

文具电教/文化用品/商务用品类目

针对这些类目,我们建议商家做好货源补充,加大流量转化力度,把握爆发性消费的窗口期。

下面逐一分析:

洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰品类 2020年相较于2019年整体流量增幅有40%,受到新年影响的跌幅从60%降到50%,同时在新年结束之后随着快递复苏,相较年前不仅流量没掉,甚至涨了30%。

此类目受到了疫情的正向影响。但这一品类是刚需消耗品,产品差异化不大,竞争激烈,快递恢复后会迎来一波报复性消费,但长期来看,应回归正常水平。

只有将洗护清洁和医疗健康做结合的细分产品,才是未来长期的蓝海机会。

婴童尿裤品类目 在淘内属于小型类目、日用消耗品,一般春节前囤货,春节后补货复购比较集中。

此品类受疫情影响不大,即便在疫情期间,只要商家保障发货,整体流量和转化还是有保障的。疫情结束后,肯定会迎来消费高峰。

奶粉/辅食/营养品/零食类目 2020年相较于2019年整体流量有63.63%的增幅,此类目是母婴刚需类产品,也可能是一个潜力股增量市场,受疫情影响不大。

但由于新生儿增量市场规模等因素限制,长期爆发有不确定性。但疫情结束后,补货潮一定会来。

女装/女士精品类目 是淘内最大的类目,受疫情影响较大。女装的流量下滑除了快递、疫情等因素外,还有换季因素、节日因素。

春节前通常有一波置装高峰,为假期做准备,随后流量会稍有回落。春节期间和春节后则是春装销售的旺季,但因疫情影响,春装的供应链和销售端时效性受到了较大影响,人们居家不出,也没有了置装需求,导致类目流量进一步下滑。

对女装类目的众多商家来说,现在一定要做的有两点:一个是淘宝直播,加强和客户的沟通,连接客户、稳定客户,目前,淘宝对这个类目的流量扶持也是很大的;另一个是提早布局季节性不强的产品和夏秋产品。

在疫情危机解除后,会有一波非理性的消费。

美发护发/假发类目 该类目和女装服饰类目类似,特殊时期,大家对于“美丽”的热情有所降低。

尤其,春节前是染发烫发的旺季,因此春节前后销售规模差异巨大,从年前的2000+的日销规模掉到了仅100万。

疫情减缓后,随着出门需求的增多。洗发护发类产品回温较快,疫情结束时,美发也可能迎来一波报复性消费,商家需要关注店铺的流量变化,把握时间节点。

文具电教/文化用品/商务用品类目 在淘内属于中型类目。文教用品,在春节结束之后,会因学生的返校热潮有一波增长。2020年的疫情,使学生返校延期,因此也进一步影响到了此品类的淘内流量。

建议此类目的商家,降低付费营销等方面的投入,做好供应链的准备,等待学生返校的相关信息,把精力和资金集中返校潮的时间点上。

4.调整年度计划,部分类目会缓慢增长

趋势三,“面子”工程、非刚需类食品、其他小众类目,在疫情趋于平稳后,应该会逐步恢复,缓慢增长,我们认为主要有:

美容/护肤/美体/精油类目

零食/坚果/特产类目

玩具/童车/益智/积木/模型类目

咖啡/麦片/冲饮类目

教育培训类目

个人护理/保健/按摩器材类目

美容/护肤/美体/精油类目 在淘内属于大型类目,日销体量巨大且客单价高。在疫情的影响下,整体销售体量下滑严重。

主要原因是,疫情期间,消费者对户外及社交的需求减弱,“面子”工程不再那么重要,购买行为趋于理性。复工后,短期内,由于防疫需要,天天戴口罩也成为日常必需。加之客单价高,如果受经济、收入影响,该品类可能短期内无法迅速恢复。

因此,此类商家需要适当调整上半年及全年的业绩目标,努力做好下半年的规划工作。

零食/坚果/特产类目 零食坚果多属于年货类产品,因此在春节前购买会比较集中,随着新年过去,市场关注度也随之减弱,在19年和20年新年过后即便快递恢复,依然出现整体流量下滑的现象。2020年因为疫情影响的叠加,下滑比2019年更严重,高达57.14%。

疫情趋于平稳后,除了自热锅、方便食品等细分产品,由于受经济环境影响,不少消费者可能面临收入缩水的状况,对于零食这类非刚需类的食品,市场应该不会快速回升。

这里再提一下良品铺子,由于出色的全渠道能力和供应链打造,以及在疫情期间的快速反应,展现出了超出市场预期的强大综合素质。

整个疫情期间,相比同类竞品,良品铺子或许受到的冲击最小,说不定还能抢占一定的市场份额。因此,即使在疫情下上市,依然迎来了亮眼的开门红。具体分析,请看《75亿市值,销售额一天猛涨50倍!它凭什么在疫情下逆势突围?》里的深度分析。

玩具/童车/益智/积木/模型类目 2019年和2020年流量变化不大,说明这个类目是一个存量市场,增长趋于平缓。

居家隔离时,大家对于打发时间的玩具是有关注度的,如果做好直播、短视频、微博、小红书(女性)、虎扑(男性)等淘外的推广,在疫情期间也许已经收获了不少新粉丝。

但受发货限制,无从购买。因此,如果能够抓住疫情中的关注度,争取新客源,或许能提升销量。

咖啡/麦片/冲饮类目 属于中型类目,子类目较多,类目下有纯牛奶、成人奶粉、酸奶及咖啡等产品。受疫情影响,春节后整体类目访客下滑了35.13%。

我们猜测,可能是疫情之下,消费者普遍对食品安全存有疑虑,且此类产品并不是急需的刚需产品,所以恢复较慢。

如果可以结合疫情热点事件,在符合事实的前提下,突出产品功能,如增强人体自身的抵抗力及免疫力等,疫情结束后,应该逐步会恢复正常水平。

教育培训类目 疫情期间,在线教育市场火热。但此类目在阿里属于小类目,且天花板明显,整体类目的日访客不超过100万,且受到疫情的影响不大,春节之后快速回温。

此类目商家通常提供的是服务类型的产品,销售体量比较大的是学历职业资格考试和教学服务。语言培训类的客单价较高,中小幼培训在阿里的市场体量较小。

但受今年宏观经济、就业形势的影响,在学生延期毕业、研究生扩招的情况下,研究生考试、语言培训、技能培训和职业资格考试等细分赛道也拥有机会。

个人护理/保健/按摩器材类目 淘内属于中小型类目,是非日用刚需类、耐用型产品,针对特定人群,以保健、按摩、瘦身的器材为主。在经济受到影响的当下,消费者更倾向采购与健康有关的产品及日用刚需消耗品。

因为本身是流量有限的类目,在疫情结束后也应当适当降低营销推广,侧重点放在私域流量的运营上,做一些老客户的秒杀活动。

此类目中,减肥相关的产品除外。疫情期间,大家居家隔离,更加疏于运动,长胖的人不在少数。疫情逐步消散,夏季到来,大家对减肥的需求也许会更加旺盛,此类产品可以适当加大投放力度,也许有一波增长。

5.调整年度计划,部分类目会缓慢增长

趋势四,未来,刚需走强,健康卫生类走强,细分功能型产品走强。

从以上的分析我们可以看出:

对于刚需食品来说,通过这次疫情,产品线上化将加深,品类会进一步扩大。

对于日化、消毒、卫生类产品,将通过这次疫情,快速完成市场教育,迅速提升该品类在日常消费中的重要程度,除普通产品外,细分产品的增长也具有较大空间。如个性化口罩、便携式消毒用品、厨房消毒用品等。

对于生活中的细分功能型产品,如厨具、餐具、居家健身产品,在健康、品质的生活追求下,也具有巨大的增长潜力。

疫情带来颠覆式的影响的品类,如护肤美妆、女装配饰等都是非刚需类的产品:

在疫情期间流量跌幅较大且短期没有复苏迹象,主要原因是个人经济受到疫情影响后,消费趋于理性。

这些商家需要找到疫情期间新的增长品类,尝试向日用刚需类产品扩品。同时需要注意待疫情结束后的报复性消费增长。

复工潮来了,疫情也会逐渐过去,生活要继续,消费也必不可少。复苏总会来的,或早或晚,或快或慢……

来源:解数咨询

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