寻找“锋利”的市场切入点

2020-09-12 09:46:01

原创 其实先生

在《鹿鼎记》中,韦小宝收获武器玄铁匕首之后

轻轻一抛,其立即掉落,刺穿地板入没至柄

锋利无比,一如“好”的市场切入点

来到《幕后产品》的第三章-第4节,完成竞争格局分析后,下一步便是探寻市场切入点。

对于本章节的内容,我实在深有体会,在毕业后刚开始工作的一些年,我在一家原始业务为软件定制服务的企业中,承担过经营管理的工作。从“服务”转向“产品”,是团队花了较多时间进行思考与计划的一件事情,但对于“产品”的方向与目标,却一直难以拿捏。相对于服务,产品需要更为标准化,这代表着对市场需求、竞争格局深入、长远的判断。什么才是真正属于“我们”的市场机会,值得我们投入资源?寻找“好的”市场切入点,这样的问题长期困扰着我们。

而对于这个问题,诗沐老师给了我们三个思考、决策的抓手,网易云音乐的创始也正是通过这样的判断开始:

新兴:市场需求新兴,竞争对手较少,较为强大的对手还看不上这样的市场,存在机会窗口期

细分:客户、用户需求范围足够小,可以在前期使用较少的资源满足,实现产品的成功交付

具有竞争力:竞争力影响稀缺性、稀缺性影响议价权、议价权影响利润率,竞争力决定了业务本身能否赚钱与抵御后续跟进的竞争者

对于网易云音乐创始具体的判断方法,大家可以到书中细读,而我尝试深入分享书中提到的两个我认为值得品味的细节。

在细分市场的选择上,有一个特性我们可以关注,那便是细分市场的推广“势能”。在市场传播中,市场的“水平线”实际上存在高低之分。商品的流行传播背后是社会观念与资讯传播的规律。网易云音乐在切入的细分市场上选择了,从资深音乐爱好者入手,这是是传统内容社区产品、游戏产品的运营模式。从资深玩家入手,在社会人群中某领域的信息往往会以资深玩家为中心,向大众人群进行推荐、带动。这样的例子在生活中很是常见,当我们需要购买某一自己不太熟悉的产品时,往往会对身边较为“热爱”此领域的朋友进行咨询、获取推荐;在消费者市场,诸如以大众观念中较为先进的文化进行包装的“名创优品”、着重在大众观念中较为先进的地域营业的“喜茶”,他们所采用的策略也正是利用了上面提到的“市场势能”。

而在细分市场的经营选择后,在产品设计上则需要考虑,从某一细分用户到大众用户推广过程中,可用性是否平缓过渡。如果产品使用方式只有某一细分用户可以把控,那么后续在市场推广过程则会容易遇上困难。网易云音乐对此的思考是,选择歌单这一较为简单内容创作的方式,资深用户可以以较低创作内容满足他们分享推荐歌曲的需求,而后续大众用户也可以很好地进行使用,学习掌握生产与消费歌曲分享。

若单纯从理性出发,通过商业逻辑的推导,市场切入点问题解决路径还是较为清晰的。但在实践的层面,我想还有很多的感性上的困难。市场新兴意味,意味则需要偏离主流,投入到大多数人还看不懂不认可的事情上,这需要需要有耐心坚定,而选择“细分”则意味着对大范围市场的放弃,也同样需要勇气。

综合起来就是我们常听说的:创业者精神。

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