消费互联网到产业互联网 中台构架数字营销模式

2020-02-13 20:42:43

前言:

依托数字化转型,实现传统企业与互联网深度融合的产业互联网时代已经到来。

作者 | 方文三

本书核心内容概述

中台的价值是让企业借助中台系统,把用户、商品、供应链等核心资源实现价值最大化,以有效应对前台的市场多元化需求。

第一部分:从宏观上交代了所有企业都面临数字化转型的大时代背景,并指出中台是企业数字化转型的关键驱动力,数字营销是企业数字化转型的重点领域之一。

第二部分:从成功要素、建设方法论、架构设计、成熟度模型维度讲解技术中台、业务中台、数据中台的建设思路和方法。

第三部分:从数字化转型和商业创新的角度讲解了中台为数字化营销赋能的底层商业逻辑、技术架构和实施路径,综合案例展示了实践的完整过程。

从消费互联网到产业互联网

互联网云计算的共享服务模式成就了阿里巴巴、腾讯、百度、今日头条、美团、滴滴等消费互联网巨头,也创造了无数的互联网公司,掀起了新技术、新业务、新数据发展和应用浪潮。

变化将发生在未来20年的产业互联网时代,消费互联网市场已趋于稳定与饱和。互联网公司在经历了野蛮生长之后,用自己庞大的消费数据和独特的商业模式,切入产业价值链,带动后端供给侧转型,形成消费互联网拽着产业互联网跑的特点。

产业互联网时代,企业必须利用云技术搭建共享平台,实现数据在线和智能应用,利用数据能力来提升服务能力。

产业互联网时代的企业数字化

企业数字化的主要特征包括三个方面:第一是连接,连接员工、连接客户、连接机器设备;第二是数据,也就是连接之后实时产生的数据;第三是智能,是数据驱动的智能应用。

以阿里巴巴为例,首先,阿里巴巴通过天猫、高德地图、饿了么等业务前端,连接了众多消费者;然后,通过连接产生的实时数据,沉淀了大量的智能服务,例如千人千面的个性化推荐、商家的生意参谋等,以此来帮助企业做品牌推广、商品推荐、精准营销、运营分析等。

对于传统企业,数字化转型已经不再是一道选择题,而是一道生存题。越来越多的企业将“数字”视为核心资产、新资源和新财富。

随着人工智能、云计算、大数据、机器学习等一系列前沿技术的不断发展,并深入到医疗、制造、安防等传统行业领域,企业数字化转型逐渐在各个行业爆发。

中台成为构架数字营销的主要模式

数字营销是以“技术+数据”为双驱动,对传统营销进行互联网化、数据化和智能化改造,进而帮助企业构建消费者全渠道触达,实现精准互动和交易的过程。

数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数字化创新平台,包含业务中台和数据中台。

①数字中台可以在云厂商提供的运行机制和基础架构之上,支撑企业营销业务应用的标准化及快速定制化,同时为企业提供大数据数据采集、清洗、管理和分析能力,实现数据精细化运营。

数据中台可以将企业内外割裂的数据进行汇聚、治理、建模加工,消除数据孤岛,实现数据资产化,为企业提供客户立体画像、商品智能推荐、业务实时监控,助力企业实现数据驱动业务。

②业务中台不仅可以将原本不同系统相同功能的服务聚合起来,统一标准,统一规范,统一出口,实现企业业务的整合;还可以通过服务的聚合实现资源与能力共享,支撑新应用与新业务的快速开发与迭代,以满足快速变化的用户需求。

数字中台模式是将共性业务服务和技术予以沉淀,避免相同功能重复建设和维护带来的资源浪费。

集合了技术和产品能力的业务中台能快速、低成本地完成业务创新,数据中台则能实现数据资源的共享。

同时,企业数字中台将朝着跨终端、全渠道、全域运营方向发展,基于云原生技术实现中台弹性扩容,依靠平台能力为各个系统产品输出统一管理能力,帮助企业实现业务数据化、数据业务化,赋能企业智能化营销。

企业数字化转型的驱动力

①业务创新是企业在不断变化的商业场景中立于竞争优势地位的必备能力。

②中台技术是实现业务创新的基础保障,它提供数字经济时代用技术解决商业领域未知问题的支撑能力。

③产业互联是未来数字世界中企业产业上下游的数字经营模式,正是因为数字技术的发展,才得以将整个产业链的资源进行互联,提升资源共享能力。

④生态运营,最终都是在解决消费者、渠道等生态业务的平台运营问题,通过技术和数据的连接,更高效的解决内外部资源的整合运营能力。

产业互联转型中的思维+路径+特征

①价值驱动思维。产业互联能否从根本上解决原有行业作业效率低的问题,从而节约成本,使其价值链的数据流动更高效,并在某个节点创造出互联后的价值溢出?

②分享经济思维。无论是在营销领域还是在知识技能上,都要有社会化分享的理念,在产业互联网领域将分享的价值放大。

③大数据思维,产业互联将通过新一代技术获取整个产业链不同节点上有价值的数据,将原有分散的数据集合起来,产业互联平台更应该提供全产业不同价值链的数据模型和决策支撑。

企业数字化转型的两条路径,分别是业务数据化(业务中台化+数据资产化)与数据业务化(扩展业务链服务边界+业务场景运营)。

企业数字化有三个特征:第一是连接,连接员工、连接客户、连接机器设备;第二是数据,也就是连接之后实时产生的数据;第三是智能,是数据驱动的智能应用。

数据中台和业务中台的解读

东汉时期,尚书台成为政府的中枢,号称中台。唐朝的三省六部制,门下省为西台,中书省为东台,尚书省为中台。尚书省作为执行机构,辖吏户礼兵刑工六部。

中台可以作为一种企业组织管理模式和理念,也可以作为一种新型的企业IT设施架构。

中台是能力的枢纽和对能力的共享。

数据中台是一个用技术连接大数据计算存储能力,用业务连接数据应用场景能力的平台。

数字中台对内连接企业的后台系统,如ERP、人力资源、协同办公、财务管理等。

数据中台接入业务中台、后台和其他第三方数据,完成海量数据的存储、清洗、计算、汇总等,构成企业的核心数据能力,为前台基于数据的定制化创新和业务状态,基于数据反馈的持续演进提供了强大支撑。

数据中台为前台战场提供了强大的雷达监测能力,实时掌控战场情况,料敌先机。数据中台所提供的数据处理能力和在之上建设的数据分析产品,也不局限于服务业务中台。

业务中台,抽象包装和整合后台资源转化为便于前台使用的、可重用、可共享的核心能力,实现了后端业务资源到前台应用能力的转化,为前台应用提供了强大的炮火支援能力,且随叫随到。

业务中台的共享服务中心提供的统一、标准的数据,减少了系统间的交互和团队间的协作成本。

业务中台所提供的炮火支援能力和数据中台所提供的雷达监测能力是一体的,并不是相互独立的。

结尾

业务状态和数据状态只是技术实现方式不同,他们一起组成了支撑业务创新的两个轮子,缺一不可。

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