爱奇艺会员涨价,中国视频网站指向理性回归

2020-11-07 12:10:50

导语:很少有生意像视频网站一样,越砸钱越亏钱;也很少有商品像视频会员一样,十年价格涨幅为零。

过去十年,从早期的搜狐视频到现在喊出千亿投入的腾讯视频。对于中国的视频网站来说,投入不是真正的问题,砸钱之后并没能激起赚钱的水花,才是这些平台面临的真正问题。今天,爱奇艺宣布启动涨价计划,虽然涨幅微小,但这颗小石头所激起的涟漪,或许放在未来向回看,就是中国视频网站指向盈利的一次投石问路。10月29日,Netflix在北美地区第五次提价落定,标准套餐从12.99美元上调至13.99美元,高级套餐从15.99美元上调至17.99美元。信息发布后,Netflix股价上涨5%,投资者将这一举动视作Netflix增强定价能力的信号。尽管提价是一个需要"小心谨慎"的决定,但资本市场仍然给予了Netflix认可,其中透露出的大约是对于流媒体走向成熟商业模式的支持。而在大洋彼岸的这一边,读娱君发现爱奇艺也对平台会员价格进行了调整,不过相比Netflix的"间歇性"提价,这一举措则是国内视频平台推出付费会员模式九年来的第一次尝试。

说到底视频网站供应的还是内容,这门生意的想象空间也主要取决于用户对于内容的喜爱程度。任何一家视频网站想要在市场的迭代中持续占有关键的一席之地,团队的创新和执行能力、持续的投入能力、以及建立健康的收益成长模型能力,相互勾连缺一不可。过去十年,相比北美流媒体,中国视频网站更多聚焦在了砸钱买内容和砸钱做内容,但"赚钱"或者说这个生意持续运转的根本逻辑却似乎无人敢提及,或者说在激烈的竞争环境中,所有平台都选择了刻意忽视这个问题。在双平台会员破亿的节点上,中国流媒体似乎到了一个新的临界点——如何留住当前的用户、如何获取更高的增长,除了所有平台都在加码的投入,如何以更高效的方式赚钱被摆到了桌面上。

九年一试为什么是此时此刻?爱奇艺调整会员价格,对于行业来说是个非常重要的信号。这意味着终于有视频网站愿意承认一个客观的规律:消费者的选择往往基于价值,而不仅仅是价格。九年来,国内各视频平台虽然都在推出多样化选择的会员套餐,但调整价格始终是没人敢做的尝试,究其原因是缺少对市场把控的信心。一直以来的行业认知,是用户跟着内容走,所以我们看到了各平台不断加大对内容的投入,版权内容采购成本一路飙升,自制内容投入也持续走高。但这一次爱奇艺的举动,可以理解为爱奇艺对外释放的信号——中国视频网站开始有意寻求为自己的价值去获得一个更合理的价格。回顾Netflix和爱奇艺至今的会员规模增长轨迹,在付费会员数实现突破的几个关键节点上,优质内容都起到了极大的推动作用。Netflix通过巨额投入成功打造了《纸牌屋》《女子监狱》《怪奇物语》等内容,Netflix成长飞轮逐渐建立,即通过巨资投入打造优质内容以吸引付费用户、再用获得的收入投资优质内容反哺用户,正在获得行业和用户的认可。

中国市场,2015年网剧《盗墓笔记》会员抢先模式上线后,带动爱奇艺视频App一举登上App Store畅销榜第二名,同年12月,爱奇艺会员突破1000万。2016年《太阳的后裔》开播4集即获3亿流量,同年6月,爱奇艺会员数突破2000万。2018年《延禧攻略》火爆,吸引超5300万会员追剧,同年其第三季度财报披露,爱奇艺会员数达8070万。2019年和2020年《破冰行动》《隐秘的角落》《沉默的真相》等内容大热,爱奇艺会员规模迅速突破1亿。"迷雾剧场"类型化短剧的成功,也意味着视频平台稳定产出爆款能力增强,用户可在平台上形成持续期待。

爱奇艺的积累在读娱君看来,是确保平台能够持续、稳定输出优质内容的情况下,抓住了洞悉用户市场需求的规律,优质内容不再是单纯吸引用户付费的手段,同时也是服务用户的媒介。在内容品控能力逐渐形成的产业,一个依靠内容"站着"挣钱的时代似乎尽在眼前。

烧钱烧不出未来回归常识才有明天

调整会员价格几乎会是视频平台们的必然选择,多家视频平台高管也曾表示过会员价格过低。众所周知,持续性亏损是视频行业或者说全球流媒体行业的困局。但对于流媒体而言,内容为王是基本法则,持续重金投入基本已成为各视频平台标配。爱奇艺财报数据显示,2017、2018、2019年内容投入分别为126亿、211亿、222亿。随着每年稳步增加内容预算,爱奇艺的原创内容能力也在稳步提升,《延禧攻略》《破冰行动》《隐秘的角落》等都印证了视频网站内容创作上日渐强大的品控能力。低价优质促增长必然要随着视频网站原创能力的增强而发生变化。或者说,过去十年,视频网站花费的每一分力气、争夺的每一个内容上的话语权,都是在为今天做准备——只有掌握了内容上的主动权,才能掌握服务上的主动权,进而获得服务价格的议价空间。Netflix五次提升北美地区订阅套餐价格,都是出于这一逻辑。过去七年中,Netflix每年都在增加年度内容预算,据东西文娱信息,仅在2020年Netflix的花费可能就达到185亿美元。在2019年1月Netflix曾对价格上涨的原因作出解释,"我们正在更新价格,以便我们可以继续提供更多的电视节目和影片"。

到了今年的再次涨价,Netflix首席运营官Greg Peters也表示公司采用的核心模式是"拿用户每个月付的钱,尽可能精明地将其进行投资,并生产令人叹为观止的故事和内容","我们有时候会回过头去跟用户多要一些订阅费用,以使这种良性的投资和价值创造的循环持续运作"。Netflix有在内容上的超高投入,有席卷全球的品质剧集,也有面向多国多地区的庞大市场,Netflix多次提高订阅价格的策略,也是对国内视频行业的一个提示:价格应该跟着创造的价值而动态变化。期望通过盲目砸钱换取市场份额,只是一种行动上的积极,思考上的惰性,甚至可能加剧平台亏损。无论在什么行业中,赚钱都是必须放到桌面上讨论的问题,重金投入的文娱行业也绝非例外。

会员价格调整将为我们塑造一个怎样的娱乐未来?在大家按兵不动的市场环境中提价,必然会是一个充满挑战的动作,但这其中蕴含的未来可能性,还是让这一招险棋值得一走。爱奇艺在其公开回应的信息中表示,我们审慎考量了市场环境变化、平台发展需求和创造用户价值等多方面因素,做出了当前价格调整的举措。我们希望能够为用户创造更多优质、创新的内容和更好的服务体验,促进产业的持续发展。为我们的用户提供更多价值、为内容创作者构建更健康的产业生态。在视频行业常规的会员付费逻辑中,用户花钱是消费行为,但在有了对平台的信任与认可后,用户付费也可以理解为投资行为,是用户与平台在共同推动好内容的产出,共同为好内容投资。从目前用户对爱奇艺涨价的评论来看,也普遍聚焦在未来内容的讨论。也许这轮提价对爱奇艺而言,既是压力又是动力,毕竟每个为内容付费的用户都期待值回票价。

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